L’intersection entre le marché du CBD et la protection des marques suscite un nombre croissant de litiges devant les offices de propriété intellectuelle. Au cœur de ces contentieux se trouve la marque « Cookies », initialement connue dans l’industrie du cannabis aux États-Unis, qui tente de s’imposer sur le segment du CBD légal en Europe. Cette situation génère des questions juridiques complexes où s’entremêlent droit des marques, ordre public, moralité et évolution des législations sur les produits dérivés du cannabis. Les offices de propriété intellectuelle doivent naviguer entre protection des droits antérieurs, considérations de santé publique et adaptation à un marché en pleine mutation.
Contexte juridique et réglementaire du CBD en matière de propriété intellectuelle
Le cadre normatif entourant les marques liées au CBD reflète une tension permanente entre libéralisation économique et contrôle des substances psychoactives. Le cannabidiol (CBD) est un cannabinoïde non-psychoactif extrait du cannabis, dont la légalité varie considérablement selon les juridictions. Dans l’Union européenne, la Cour de Justice a précisé dans l’arrêt Kanavape (19 novembre 2020) qu’un État membre ne peut interdire la commercialisation du CBD légalement produit dans un autre État membre, à moins de démontrer un risque réel pour la santé publique.
Cette décision a ouvert la voie à un marché européen du CBD, mais n’a pas harmonisé les approches des offices de propriété intellectuelle face aux demandes d’enregistrement de marques dans ce secteur. L’article 7(1)(f) du Règlement sur la marque de l’Union européenne prévoit le refus d’enregistrement pour les signes contraires à l’ordre public ou aux bonnes mœurs. Cette disposition est fréquemment invoquée pour rejeter les demandes liées au cannabis, mais son application aux produits CBD suscite des interprétations divergentes.
L’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) a progressivement affiné sa position. Dans ses directives d’examen actualisées, l’office distingue désormais les marques faisant référence au cannabis à usage récréatif (généralement refusées) et celles destinées aux produits CBD légaux (potentiellement acceptables). Cette évolution témoigne d’une prise en compte de la différenciation légale entre THC et CBD.
Disparités entre les offices nationaux
Les pratiques varient considérablement entre les offices nationaux de propriété intellectuelle en Europe:
- L’INPI français maintient une approche restrictive, rejetant fréquemment les marques évoquant le cannabis, même pour des produits CBD légaux
- L’Office allemand (DPMA) adopte une position plus nuancée, analysant le contexte spécifique de chaque demande
- Le UK Intellectual Property Office a développé une jurisprudence relativement libérale, acceptant l’enregistrement de nombreuses marques liées au CBD
Ces divergences créent un paysage complexe pour les entreprises cherchant à protéger leurs marques dans le secteur du CBD à l’échelle européenne. La marque Cookies, originaire des États-Unis, se trouve confrontée à ce morcellement juridique dans sa stratégie d’expansion internationale, particulièrement pour ses produits CBD qui tentent de capitaliser sur sa notoriété dans l’univers du cannabis récréatif tout en se conformant aux exigences légales des différents marchés.
La marque Cookies : origine et stratégie d’expansion vers le marché du CBD
La marque Cookies trouve son origine dans le parcours entrepreneurial de Berner (Gilbert Milam Jr.), rappeur et homme d’affaires californien qui a fondé cette entreprise en 2010. Initialement concentrée sur les variétés de cannabis à forte teneur en THC dans le cadre du marché légal californien, la marque s’est forgé une réputation d’excellence et d’authenticité auprès des consommateurs. Sa variété emblématique, « Girl Scout Cookies », rebaptisée « GSC » suite à des problèmes juridiques, est devenue un phénomène culturel dans l’industrie du cannabis.
Face aux limitations géographiques imposées par les législations restrictives sur le cannabis récréatif, Cookies a élaboré une stratégie d’expansion internationale axée sur le CBD. Cette approche permet à la marque de pénétrer des marchés où le cannabis récréatif reste interdit, tout en maintenant son identité distinctive. La gamme de produits CBD de Cookies comprend des huiles, cosmétiques, e-liquides et fleurs à faible teneur en THC, tous commercialisés sous l’identité visuelle caractéristique de la marque: logo bleu, typographie distinctive et packaging premium.
Protection de la propriété intellectuelle de Cookies
Le portefeuille de propriété intellectuelle de Cookies s’articule autour de plusieurs éléments:
- La marque verbale COOKIES enregistrée dans diverses classes de produits
- Le logo distinctif représentant le mot « Cookies » stylisé en bleu
- Des marques dérivées comme COOKIES SF et COOKIES CLOTHING
- Des designs de packaging protégés
Cette stratégie de protection s’est heurtée à des obstacles significatifs devant certains offices de propriété intellectuelle. En 2019, l’EUIPO a initialement rejeté une demande d’enregistrement pour la marque COOKIES destinée à des produits CBD, invoquant l’article 7(1)(f) du règlement sur la marque de l’UE. L’examinateur a considéré que le terme « cookies » constituait une référence à peine voilée à une variété de cannabis (« Girl Scout Cookies ») et pouvait encourager la consommation de substances illicites.
La société a fait appel de cette décision, arguant que le CBD était légal dans l’UE et que le nom « Cookies » ne faisait pas nécessairement référence au cannabis. La chambre de recours de l’EUIPO a finalement admis l’enregistrement pour certaines catégories de produits CBD, reconnaissant l’évolution du cadre juridique et la distinction entre CBD et cannabis récréatif.
Cette victoire partielle illustre les défis auxquels sont confrontées les marques issues de l’industrie du cannabis lorsqu’elles tentent de se repositionner sur le marché légal du CBD. La perception des offices de propriété intellectuelle évolue parallèlement aux changements sociétaux et législatifs concernant les cannabinoïdes, mais les obstacles demeurent nombreux pour une marque comme Cookies dont l’identité reste fortement associée à la culture du cannabis.
Motifs de refus et jurisprudence des offices de propriété intellectuelle
Les demandes d’enregistrement de marques liées au CBD, et particulièrement celles associées à la marque Cookies, se heurtent à plusieurs motifs de refus récurrents devant les offices de propriété intellectuelle. L’examen de la jurisprudence révèle des tendances évolutives mais encore hétérogènes.
Contrariété à l’ordre public et aux bonnes mœurs
Le motif de refus le plus fréquemment invoqué reste la contrariété à l’ordre public ou aux bonnes mœurs. Dans l’affaire T-683/18 du Tribunal de l’Union européenne concernant la marque « CANNABIS STORE AMSTERDAM », les juges ont confirmé le refus d’enregistrement, estimant que le signe évoquait principalement le stupéfiant illicite plutôt que des produits CBD légaux. Cette décision illustre la réticence persistante des instances à accepter des références explicites au cannabis, même dans un contexte commercial légal.
Pour la marque Cookies, la situation est plus nuancée. Le terme « cookies » ne fait pas directement référence au cannabis, mais son association avec la variété « Girl Scout Cookies » et l’imagerie utilisée par la marque ont conduit certains examinateurs à y voir une promotion indirecte de substances contrôlées. Dans sa décision R 1613/2019-2, la chambre de recours de l’EUIPO a toutefois reconnu que le terme « cookies » avait de multiples significations et que, sans éléments additionnels faisant clairement référence au cannabis, il ne pouvait être considéré comme contraire à l’ordre public pour des produits CBD légaux.
Caractère descriptif et absence de caractère distinctif
Un second motif de refus fréquemment opposé concerne le caractère potentiellement descriptif du terme « cookies » dans le contexte des produits CBD. Certains examinateurs ont argué que ce terme était devenu générique dans l’industrie du cannabis pour désigner certaines variétés et pouvait donc manquer de caractère distinctif selon l’article 7(1)(b) et (c) du règlement sur la marque de l’UE.
La jurisprudence récente montre une évolution sur ce point. Dans plusieurs décisions, les offices ont reconnu que, si le terme « cookies » pouvait évoquer une variété de cannabis pour un public averti, cette association n’était pas suffisamment directe et immédiate pour rendre la marque purement descriptive. La notoriété acquise par la marque Cookies a parfois été prise en compte pour reconnaître son caractère distinctif acquis par l’usage.
Risque de tromperie du public
Le risque de tromperie constitue un troisième obstacle potentiel. Certains examinateurs ont considéré que l’utilisation de la marque Cookies, associée dans l’esprit du public au cannabis récréatif à haute teneur en THC, pourrait induire les consommateurs en erreur lorsqu’elle est appliquée à des produits CBD sans effets psychoactifs.
Cette position a toutefois été nuancée dans plusieurs décisions récentes, les instances reconnaissant que le consommateur moyen est capable de faire la distinction entre les différents produits dérivés du cannabis et que le contexte de commercialisation permet généralement de clarifier la nature exacte des produits proposés.
L’analyse de cette jurisprudence révèle une tension permanente entre deux approches: d’une part, une vision restrictive considérant que toute référence, même indirecte, au cannabis doit être écartée du registre des marques; d’autre part, une approche plus libérale reconnaissant l’émergence d’un marché légal du CBD distinct du cannabis récréatif. Cette tension se résout progressivement en faveur de la seconde approche, mais avec d’importantes variations selon les juridictions et les circonstances spécifiques de chaque demande d’enregistrement.
Stratégies juridiques pour l’enregistrement des marques liées au CBD
Face aux obstacles rencontrés devant les offices de propriété intellectuelle, les entreprises du secteur du CBD, dont Cookies, ont développé des stratégies juridiques sophistiquées pour protéger leurs droits de marque. Ces approches s’adaptent aux spécificités de chaque juridiction et anticipent les évolutions réglementaires.
Adaptation de la spécification des produits et services
Une première stratégie consiste à formuler avec précision la spécification des produits et services couverts par la demande d’enregistrement. Les praticiens expérimentés recommandent de:
- Spécifier clairement que les produits contiennent du CBD et non du THC
- Mentionner explicitement que les produits respectent les limites légales de teneur en THC
- Éviter les termes ambigus pouvant évoquer un usage récréatif
Dans le cas de Cookies, cette stratégie a porté ses fruits dans plusieurs juridictions. Par exemple, lors d’une demande auprès de l’UKIPO, la marque a été acceptée pour des « huiles de CBD à usage médical » après que la spécification initiale, plus générique, ait été précisée pour exclure toute confusion possible avec des produits à haute teneur en THC.
Adaptation des éléments graphiques et verbaux
Une deuxième approche implique l’adaptation des éléments constitutifs de la marque selon les marchés visés:
Pour les marchés plus restrictifs, Cookies a développé des versions de sa marque omettant les références visuelles pouvant évoquer le cannabis (feuilles stylisées, symboles associés à la culture cannabis). La marque maintient son logo bleu caractéristique mais modifie certains éléments graphiques secondaires susceptibles d’être interprétés comme faisant la promotion du cannabis récréatif.
Cette stratégie de modulation permet de conserver l’identité fondamentale de la marque tout en répondant aux exigences variables des différents offices de propriété intellectuelle. Elle s’accompagne souvent d’une segmentation du portefeuille de marques, avec des sous-marques spécifiquement développées pour le marché du CBD, comme « Cookies CBD Wellness » ou « Cookies Hemp« .
Stratégies procédurales et recours
Sur le plan procédural, plusieurs tactiques se sont révélées efficaces:
Le dépôt simultané dans plusieurs juridictions permet d’exploiter les divergences d’interprétation entre offices. Un enregistrement obtenu dans une juridiction plus libérale peut parfois faciliter l’acceptation ultérieure dans des juridictions initialement plus restrictives.
Les procédures de recours sont utilisées de manière stratégique. Cookies a remporté plusieurs victoires significatives en chambre de recours, contribuant ainsi à faire évoluer la jurisprudence. Dans une décision notable de la chambre de recours de l’EUIPO, l’argumentation selon laquelle la perception sociale du CBD avait évolué et ne pouvait plus être automatiquement assimilée à la promotion de substances illicites a été retenue.
La fourniture d’études de marché démontrant que le consommateur moyen ne perçoit pas la marque Cookies comme une incitation à la consommation de drogues illicites a constitué un élément déterminant dans plusieurs procédures. Ces études, menées dans différents pays européens, ont permis de contrer l’argument selon lequel la marque serait contraire à l’ordre public.
Ces stratégies juridiques s’inscrivent dans une vision à long terme, anticipant la libéralisation progressive du cadre réglementaire du CBD. Elles visent non seulement à obtenir des enregistrements à court terme, mais aussi à positionner favorablement la marque Cookies dans un environnement juridique en mutation, où la frontière entre produits CBD légaux et cannabis récréatif continue d’évoluer.
Perspectives d’évolution et recommandations pratiques
L’avenir de la protection des marques liées au CBD, y compris Cookies, se dessine à travers plusieurs tendances convergentes qui transforment le paysage juridique de la propriété intellectuelle dans ce secteur. Ces évolutions offrent à la fois des opportunités et des défis pour les acteurs du marché.
Harmonisation progressive des pratiques des offices
Une harmonisation graduelle des approches entre les différents offices de propriété intellectuelle se profile à l’horizon. L’EUIPO joue un rôle moteur dans ce processus, notamment à travers ses lignes directrices révisées qui reconnaissent désormais plus clairement la distinction entre cannabis récréatif et produits CBD légaux. Cette évolution reflète une prise de conscience accrue de la réalité économique du marché du CBD et de sa séparation progressive de l’industrie du cannabis à usage récréatif.
Pour une marque comme Cookies, cette harmonisation représente une opportunité de développer une stratégie de protection plus cohérente à l’échelle européenne. Les décisions favorables obtenues dans certaines juridictions pourront servir de précédents pour faciliter l’enregistrement dans d’autres pays, créant un effet domino positif.
L’impact des évolutions législatives sur le cannabis médical
Les réformes législatives concernant le cannabis médical dans plusieurs pays européens influencent indirectement la perception des marques liées au CBD. L’Allemagne, le Luxembourg, Malte et récemment la France avec son expérimentation du cannabis thérapeutique, contribuent à normaliser les discussions autour des cannabinoïdes dans un cadre médical.
Cette évolution crée un environnement plus favorable pour les marques comme Cookies qui cherchent à se positionner sur le segment bien-être et santé du marché du CBD. La frontière entre produits de bien-être et produits à visée thérapeutique devient plus perméable, ouvrant de nouvelles possibilités de protection des marques dans des classes auparavant problématiques.
Recommandations pratiques pour les titulaires de marques
Pour naviguer efficacement dans ce paysage juridique en mutation, plusieurs recommandations pratiques peuvent être formulées:
- Développer une stratégie de dépôt différenciée selon les juridictions, avec une attention particulière aux spécifications de produits adaptées à chaque marché
- Constituer un dossier de preuves d’usage substantiel pour démontrer l’acquisition d’un caractère distinctif, particulièrement utile en cas de refus initial
- Anticiper les évolutions réglementaires en déposant des marques pour des catégories de produits susceptibles d’être légalisées à moyen terme
Pour la marque Cookies spécifiquement, une stratégie de diversification du portefeuille de marques peut s’avérer judicieuse, avec des sous-marques distinctes pour les différents segments du marché (bien-être, cosmétique, médical), chacune bénéficiant d’une stratégie de protection adaptée.
La surveillance active des décisions des offices de propriété intellectuelle et des tribunaux concernant les marques liées au CBD permet d’ajuster continuellement la stratégie juridique. Les récentes décisions favorables à l’enregistrement de marques dans ce secteur peuvent être invoquées comme précédents dans de nouvelles procédures.
La collaboration avec les associations professionnelles du secteur du CBD constitue un levier supplémentaire pour influencer positivement l’évolution des pratiques des offices. Ces organisations peuvent mener des actions de sensibilisation auprès des instances réglementaires pour clarifier la distinction entre CBD légal et cannabis récréatif.
L’avenir de la marque Cookies dans l’univers du CBD dépendra de sa capacité à naviguer entre ces différentes dimensions juridiques tout en maintenant son identité distinctive. La tendance générale vers une acceptation accrue des produits CBD légaux par les offices de propriété intellectuelle constitue un vent favorable, mais nécessite une vigilance constante et une adaptation aux spécificités de chaque juridiction.